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成都廣告心情（16）—品牌規(guī)劃和管理在成都05電信篇
作者：平沙逐浪 時(shí)間：2004-4-5 字體：[大] [中] [小]
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回到成都的感覺(jué)就是電信類廣告特別的多，可以用鋪天蓋地來(lái)形容，更為超前的是，在其他地方不多見的固定電話廣告，也在成都出現(xiàn)了，而且數(shù)量不少。
這個(gè)廣告應(yīng)該是相對(duì)于成都的其他電信廣告做得比較好的一個(gè)，就筆者的觀點(diǎn)來(lái)看，主題非常的明確，“98％固定用戶的選擇”簡(jiǎn)單直接，很令受眾有震撼的感覺(jué)，知道這個(gè)事實(shí)足以影響他們的選擇。副標(biāo)題就是“網(wǎng)絡(luò)好，服務(wù)更好！”強(qiáng)調(diào)了這個(gè)產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)，很直接很明了，主畫面的應(yīng)用上面也比較統(tǒng)一，足見中國(guó)電信的品牌塑造之決心。不過(guò)在整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作中，在筆者看來(lái)，卻有一個(gè)非常大的遺憾，就是這“98％固定用戶的選擇”的產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)明確的品牌，說(shuō)它是中國(guó)電信這個(gè)品牌吧，中國(guó)電信品牌所代表的產(chǎn)品又非常之多，ADSL、寬帶、小靈通等等，不足以單一代表某一樣產(chǎn)品。事實(shí)上整個(gè)中國(guó)電信旗下的產(chǎn)品，除了少數(shù)產(chǎn)品單獨(dú)擁有了自己的品牌以外，其他的幾乎全部是以產(chǎn)品的名稱來(lái)代表，也許中國(guó)電信有了品牌意識(shí)，但是還沒(méi)有真正了解應(yīng)該怎樣運(yùn)作品牌。
目前中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商中間，可以稱得上是行業(yè)領(lǐng)先者的就是中國(guó)移動(dòng)，在筆者為其服務(wù)的幾多歲月里面，可以清晰的感受到其品牌的戰(zhàn)略。中國(guó)移動(dòng)采用了一種不相關(guān)的品牌模式，即“中國(guó)移動(dòng)”這個(gè)品牌所代表的是整個(gè)企業(yè)的品牌，而針對(duì)不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，則分別樹立了“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”和“神州大眾卡”這四個(gè)重要的主力品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)需求，滿足其需要。其中以“動(dòng)感地帶”和“全球通”的品牌最為成功和卓著。
圖三
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中國(guó)移動(dòng)的廣告歷來(lái)是非常重視品牌管理的，筆者剛才談及了他們的品牌模式，下面將談到品牌管理的基礎(chǔ)，那就是品牌識(shí)別，各位可以注意上面四張中國(guó)移動(dòng)總部和深圳移動(dòng)的廣告，是不是可以非常清晰的分辨出品牌的不一樣。“全球通”的弧線，“動(dòng)感地帶”的折鉤，“神州行”和“神州大眾卡”的上下分割，讓我們?cè)谧屑?xì)看看他們各個(gè)產(chǎn)品品牌的標(biāo)志和企業(yè)品牌標(biāo)志的位置關(guān)系處理，“全球通”都在廣告的右上角，而企業(yè)品牌標(biāo)志全部都在左下角；再看看“動(dòng)感地帶”的，產(chǎn)品標(biāo)志都統(tǒng)一在了彎折處，而企業(yè)品牌的標(biāo)志則沒(méi)有離開過(guò)左上角；最后看看“神州行”和“神州大眾卡”，產(chǎn)品品牌的標(biāo)志都在右上角，而企業(yè)品牌標(biāo)志都在左下角。所有的廣告品牌清晰，沒(méi)有一點(diǎn)混亂。讓我們?cè)倏纯闯啥家苿?dòng)的廣告吧。
圖六
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三張“全球通”的折頁(yè)廣告竟然有三種不同的標(biāo)志擺放方式，這個(gè)不說(shuō)，其基本的品牌識(shí)別一點(diǎn)沒(méi)有。首先看看第一張折頁(yè)，全球通標(biāo)志放在了封底；第二張折頁(yè)是全球通俱樂(lè)部的折頁(yè)，其俱樂(lè)部標(biāo)志是由成都移動(dòng)在當(dāng)?shù)貙ふ业囊患以O(shè)計(jì)公司所設(shè)計(jì)的，不過(guò)筆者從品牌的審視來(lái)看，看不出這個(gè)俱樂(lè)部和全球通之間有什么關(guān)系，因?yàn)檎麖垙V告上面，筆者找不到全球通的標(biāo)志；第三張可以說(shuō)是一塌糊涂，封面和封底的產(chǎn)品品牌標(biāo)志和企業(yè)品牌標(biāo)志擺放位置都不一樣，更不要說(shuō)什么基本的品牌識(shí)別了。
剛才我們看過(guò)中國(guó)移動(dòng)總部和深圳移動(dòng)的平面廣告了，再對(duì)比一下中國(guó)移動(dòng)總部和深圳移動(dòng)的折頁(yè)廣告，請(qǐng)各位注意它們的右下角，本項(xiàng)業(yè)務(wù)適合或者是屬于哪個(gè)產(chǎn)品品牌的，清晰表明，相信作為消費(fèi)者的您，會(huì)感覺(jué)十分的容易識(shí)別。
圖8
其實(shí)品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所需要的就是可以清晰辨認(rèn)和識(shí)別，達(dá)到“Identity”的作用，而品牌最基礎(chǔ)的不是什么太玄奧的東西，不管品牌如何定位，具有如何的形象，都必須通過(guò)視覺(jué)的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行傳達(dá)和溝通，連基本的品牌識(shí)別都沒(méi)有辦法讓目標(biāo)受眾清晰辨認(rèn)，這樣的品牌會(huì)成功嗎？筆者不得不懷著疑問(wèn)。
圖9
這兩張廣告是筆者在成都雙流機(jī)場(chǎng)拍攝到的唯一兩張按照了中國(guó)移動(dòng)總部的品牌識(shí)別規(guī)范來(lái)執(zhí)行的廣告，其實(shí)更準(zhǔn)確的說(shuō)，是一點(diǎn)沒(méi)有折扣的完整執(zhí)行了總部的品牌塑造規(guī)定，可以看見一張是全球通的品牌廣告，一張是企業(yè)品牌廣告，事實(shí)上，品牌識(shí)別是非常容易分辨的，筆者不明白的是為什么到了成都，這樣準(zhǔn)確的品牌識(shí)別就不能有力度的執(zhí)行下去呢？
圖10
神州大眾卡的這兩張廣告應(yīng)該說(shuō)是企業(yè)品牌標(biāo)志和產(chǎn)品品牌標(biāo)志處理得比較好的了，可以品牌的整個(gè)畫面的設(shè)計(jì)上依然混亂，代表品牌識(shí)別元素之一的基本識(shí)別圖形（如“全球通”的弧線），在兩張廣告上有不同的表現(xiàn)，雖然都是上下分割，但是一個(gè)是直線，一個(gè)出現(xiàn)了小圓弧。
品牌的塑造不是一件形而上的工作，落于實(shí)際，必須為客戶提出準(zhǔn)確的專業(yè)方法，雖然筆者一直在強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)的問(wèn)題，但是通過(guò)這個(gè)事情的分析，可以看出客戶對(duì)品牌已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識(shí)，可惜的是沒(méi)有找到一個(gè)好的方法，而與之合作的廣告公司也是處于一種，筆者認(rèn)為是茫然的狀態(tài)，各位可以看到下面在成都出現(xiàn)的“動(dòng)感地帶”的廣告。
圖11
第一張是成都移動(dòng)發(fā)布的廣告，后一張是中國(guó)移動(dòng)總部在深圳發(fā)布的廣告，內(nèi)容雖然不一樣，但是其中的品牌識(shí)別已經(jīng)發(fā)生了變化，雖然普通消費(fèi)者不一定看出來(lái)，但是對(duì)于品牌管理者來(lái)說(shuō)，不得不承認(rèn)是一個(gè)大的錯(cuò)誤。首先是彎折的變化，各位可以仔細(xì)看看后一張廣告的彎折變化，那邊大，那邊��？其次就是客戶服務(wù)熱線的變化。各位注意到了嗎？
圖12
至于這兩張成都移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告，筆者不想再做什么評(píng)論，混亂是唯一的形容。據(jù)筆者知道，成都移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”是專門交給了一家設(shè)計(jì)公司來(lái)設(shè)計(jì)，也許情有可原，因?yàn)樵O(shè)計(jì)公司畢竟對(duì)品牌管理是不了解的，但是擅自修改品牌的基本識(shí)別，不見得是一件對(duì)品牌有幫助的事情。
至于成都聯(lián)通的廣告，更加的混亂，居然出現(xiàn)了和移動(dòng)一樣的廣告設(shè)計(jì)（詳見筆者的‘成都廣告心情（三）——廣告責(zé)任心’），這樣的運(yùn)作，能夠產(chǎn)生和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)隔的品牌嗎？筆者對(duì)此深感憂慮。
回頭說(shuō)說(shuō)中國(guó)電信的品牌塑造，筆者認(rèn)為首先應(yīng)該理順的就是才有什么樣的品牌模式，不要再以產(chǎn)品本身的名稱來(lái)代表一個(gè)品牌，就如同中國(guó)聯(lián)通始終以產(chǎn)品接入號(hào)130、131為品牌名稱，所以在G網(wǎng)的品牌塑造上，始終沒(méi)有和“全球通”對(duì)應(yīng)的品牌，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)130、131的認(rèn)知模糊。
筆者在寫文本的時(shí)候，還是那個(gè)感覺(jué)，成都企業(yè)的廣告和品牌意識(shí)已經(jīng)今非昔比了，遺憾的是成都廣告界沒(méi)有跟上這樣的步伐，他們要么依然執(zhí)著于品牌就是設(shè)計(jì)的觀念，要么依然執(zhí)著于品牌理論的簡(jiǎn)單套用，在這樣的周而復(fù)始中，成都廣告企業(yè)失去的會(huì)不僅僅是客戶，還有更多。
其實(shí)客戶的要求并不是很多，他們希望的是可以得到良好的品牌管理，那么作為廣告行業(yè)，我們是不是可以先從做好一期市場(chǎng)的月報(bào)，收集匯總好一次競(jìng)品資料，深入分析好一次競(jìng)爭(zhēng)狀況，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的事情開始呢？
品牌首先是和市場(chǎng)密不可分的，沒(méi)有市場(chǎng)的支持，談不上什么品牌形象，不要忽略市場(chǎng)，這就是品牌規(guī)劃的真諦。