當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 成都廣告心情（16）—品牌規(guī)劃和管理在成都05電信篇 作者：平沙逐浪 時間：2004-4-5 字體：[大] [中] [小]

回到成都的感覺就是電信類廣告特別的多，可以用鋪天蓋地來形容，更為超前的是，在其他地方不多見的固定電話廣告，也在成都出現(xiàn)了，而且數(shù)量不少。

這個廣告應(yīng)該是相對于成都的其他電信廣告做得比較好的一個，就筆者的觀點來看，主題非常的明確，“98％固定用戶的選擇”簡單直接，很令受眾有震撼的感覺，知道這個事實足以影響他們的選擇。副標(biāo)題就是“網(wǎng)絡(luò)好，服務(wù)更好！”強(qiáng)調(diào)了這個
產(chǎn)品的重要賣點，很直接很明了，主畫面的應(yīng)用上面也比較統(tǒng)一，足見中國電信的品牌塑造之決心。不過在整個廣告?zhèn)鞑サ倪\作中，在筆者看來，卻有一個非常大的遺憾，就是這“98％固定用戶的選擇”的產(chǎn)品，沒有一個明確的品牌，說它是中國電信這個品牌吧，中國電信品牌所代表的產(chǎn)品又非常之多，ADSL、寬帶、小靈通等等，不足以單一代表某一樣產(chǎn)品。事實上整個中國電信旗下的產(chǎn)品，除了少數(shù)產(chǎn)品單獨擁有了自己的品牌以外，其他的幾乎全部是以產(chǎn)品的名稱來代表，也許中國電信有了品牌意識，但是還沒有真正了解應(yīng)該怎樣運作品牌。

目前中國電信運營商中間，可以稱得上是行業(yè)領(lǐng)先者的就是中國移動，在筆者為其服務(wù)的幾多歲月里面，可以清晰的感受到其品牌的戰(zhàn)略。中國移動采用了一種不相關(guān)的品牌模式，即“中國移動”這個品牌所代表的是整個企業(yè)的品牌，而針對不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，則分別樹立了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”和“神州大眾卡”這四個重要的主力品牌，針對不同的消費需求，滿足其需要。其中以“動感地帶”和“全球通”的品牌最為成功和卓著。

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中國移動的廣告歷來是非常重視品牌管理的，筆者剛才談及了他們的品牌模式，下面將談到品牌管理的基礎(chǔ)，那就是品牌識別，各位可以注意上面四張中國移動總部和深圳移動的廣告，是不是可以非常清晰的分辨出品牌的不一樣。“全球通”的弧線，“動感地帶”的折鉤，“神州行”和“神州大眾卡”的上下分割，讓我們在仔細(xì)看看他們各個產(chǎn)品品牌的標(biāo)志和企業(yè)品牌標(biāo)志的位置關(guān)系處理，“全球通”都在廣告的右上角，而企業(yè)品牌標(biāo)志全部都在左下角；再看看“動感地帶”的，產(chǎn)品標(biāo)志都統(tǒng)一在了彎折處，而企業(yè)品牌的標(biāo)志則沒有離開過左上角；最后看看“神州行”和“神州大眾卡”，產(chǎn)品品牌的標(biāo)志都在右上角，而企業(yè)品牌標(biāo)志都在左下角。所有的廣告品牌清晰，沒有一點混亂。讓我們再看看成都移動的廣告吧。

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三張“全球通”的折頁廣告竟然有三種不同的標(biāo)志擺放方式，這個不說，其基本的品牌識別一點沒有。首先看看第一張折頁，全球通標(biāo)志放在了封底；第二張折頁是全球通俱樂部的折頁，其俱樂部標(biāo)志是由成都移動在當(dāng)?shù)貙ふ业囊患以O(shè)計公司所設(shè)計的，不過筆者從品牌的審視來看，看不出這個俱樂部和全球通之間有什么關(guān)系，因為整張廣告上面，筆者找不到全球通的標(biāo)志；第三張可以說是一塌糊涂，封面和封底的產(chǎn)品品牌標(biāo)志和企業(yè)品牌標(biāo)志擺放位置都不一樣，更不要說什么基本的品牌識別了。

剛才我們看過中國移動總部和深圳移動的平面廣告了，再對比一下中國移動總部和深圳移動的折頁廣告，請各位注意它們的右下角，本項業(yè)務(wù)適合或者是屬于哪個產(chǎn)品品牌的，清晰表明，相信作為消費者的您，會感覺十分的容易識別。

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其實品牌對于消費者來說，所需要的就是可以清晰辨認(rèn)和識別，達(dá)到“Identity”的作用，而品牌最基礎(chǔ)的不是什么太玄奧的東西，不管品牌如何定位，具有如何的形象，都必須通過視覺的表現(xiàn)來進(jìn)行傳達(dá)和溝通，連基本的品牌識別都沒有辦法讓目標(biāo)受眾清晰辨認(rèn)，這樣的品牌會成功嗎？筆者不得不懷著疑問。

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這兩張廣告是筆者在成都雙流機(jī)場拍攝到的唯一兩張按照了中國移動總部的品牌識別規(guī)范來執(zhí)行的廣告，其實更準(zhǔn)確的說，是一點沒有折扣的完整執(zhí)行了總部的品牌塑造規(guī)定，可以看見一張是全球通的品牌廣告，一張是企業(yè)品牌廣告，事實上，品牌識別是非常容易分辨的，筆者不明白的是為什么到了成都，這樣準(zhǔn)確的品牌識別就不能有力度的執(zhí)行下去呢？

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神州大眾卡的這兩張廣告應(yīng)該說是企業(yè)品牌標(biāo)志和產(chǎn)品品牌標(biāo)志處理得比較好的了，可以品牌的整個畫面的設(shè)計上依然混亂，代表品牌識別元素之一的基本識別圖形（如“全球通”的弧線），在兩張廣告上有不同的表現(xiàn)，雖然都是上下分割，但是一個是直線，一個出現(xiàn)了小圓弧。
品牌的塑造不是一件形而上的工作，落于實際，必須為客戶提出準(zhǔn)確的專業(yè)方法，雖然筆者一直在強(qiáng)調(diào)設(shè)計方面出現(xiàn)的問題，但是通過這個事情的分析，可以看出客戶對品牌已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識，可惜的是沒有找到一個好的方法，而與之合作的廣告公司也是處于一種，筆者認(rèn)為是茫然的狀態(tài)，各位可以看到下面在成都出現(xiàn)的“動感地帶”的廣告。

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第一張是成都移動發(fā)布的廣告，后一張是中國移動總部在深圳發(fā)布的廣告，內(nèi)容雖然不一樣，但是其中的品牌識別已經(jīng)發(fā)生了變化，雖然普通消費者不一定看出來，但是對于品牌管理者來說，不得不承認(rèn)是一個大的錯誤。首先是彎折的變化，各位可以仔細(xì)看看后一張廣告的彎折變化，那邊大，那邊小？其次就是客戶服務(wù)熱線的變化。各位注意到了嗎？

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至于這兩張成都移動動感地帶的廣告，筆者不想再做什么評論，混亂是唯一的形容。據(jù)筆者知道，成都移動的“動感地帶”是專門交給了一家設(shè)計公司來設(shè)計，也許情有可原，因為設(shè)計公司畢竟對品牌管理是不了解的，但是擅自修改品牌的基本識別，不見得是一件對品牌有幫助的事情。

至于成都聯(lián)通的廣告，更加的混亂，居然出現(xiàn)了和移動一樣的廣告設(shè)計（詳見筆者的‘成都廣告心情（三）——廣告責(zé)任心’），這樣的運作，能夠產(chǎn)生和競爭對手有明顯區(qū)隔的品牌嗎？筆者對此深感憂慮。

回頭說說中國電信的品牌塑造，筆者認(rèn)為首先應(yīng)該理順的就是才有什么樣的品牌模式，不要再以產(chǎn)品本身的名稱來代表一個品牌，就如同中國聯(lián)通始終以產(chǎn)品接入號130、131為品牌名稱，所以在G網(wǎng)的品牌塑造上，始終沒有和“全球通”對應(yīng)的品牌，導(dǎo)致市場對130、131的認(rèn)知模糊。

筆者在寫文本的時候，還是那個感覺，成都企業(yè)的廣告和品牌意識已經(jīng)今非昔比了，遺憾的是成都廣告界沒有跟上這樣的步伐，他們要么依然執(zhí)著于品牌就是設(shè)計的觀念，要么依然執(zhí)著于品牌理論的簡單套用，在這樣的周而復(fù)始中，成都廣告企業(yè)失去的會不僅僅是客戶，還有更多。

其實客戶的要求并不是很多，他們希望的是可以得到良好的品牌管理，那么作為廣告行業(yè)，我們是不是可以先從做好一期市場的月報，收集匯總好一次競品資料，深入分析好一次競爭狀況，這些點點滴滴的事情開始呢？

品牌首先是和市場密不可分的，沒有市場的支持，談不上什么品牌形象，不要忽略市場，這就是品牌規(guī)劃的真諦。